De senaste åren har kännetecknats av en överväldigande mängd förändringar för kunder och marknader. Från brist på försörjningskedjan till förändringar i val av kundkanaler har organisationer kämpat för att hålla jämna steg med kundernas ständigt föränderliga behov och förväntningar.
Dessa störningar har också krävt att alla typer av organisationer engagerar sina målgrupper på nya sätt med digital teknik – från att köpa bilar online till att dra nytta av självbetjäning. Digitalisering har blivit en integrerad del av kundupplevelsen (CX).
Men teknologi är bara en del av hela historien.
Vi har funnit att de mest övertygande digitala upplevelserna börjar med en förståelse för kunden – vem de är, vad de vill ha, vilket jobb de behöver göra, och till och med hur de känner om sig själva.
Tyvärr arbetar många organisationer med detta bakvänt: de börjar med teknologin och backar sedan in i förståelsen för kunden. Deras strävan efter operationell effektivitet prioriterar automatisering över kundempati – och det är ett problem. Utan kundförståelse finns det ingen bra digital upplevelse.
Ledare erkänner att kundförståelse inte nödvändigtvis är deras styrka. Som ett exempel fann den senaste Gartner CMO Spend-undersökningen att marknadsledare nämner kundförståelse och hantering av kundupplevelsen som en kompetensbrist.
Förtroendeingivande digitala upplevelser börjar med att veta hur man stöder det kunder försöker uppnå från första början. Det handlar mindre om glänsande ny teknik och automatisering och mer om att använda kundförståelse för att skapa upplevelser som hjälper dem utveckla en större känsla av kontroll och självförtroende på ett sätt som de inte kunde på egen hand.
Varumärken strävar efter att möta kundförväntningar genom att optimera deras kundresor, men dessa ansträngningar kan inte producera önskade resultat om de drivs av vad som får kunder att klicka och konvertera snarare än vad som driver långsiktig tillfredsställelse, lojalitet och bevarande.
Börja med vad kunderna längtar efter!
I en Gartner-studie visar det sig att endast 14% av kunderna som hade en digital interaktion med ett varumärke fick dem att göra något annorlunda. Här vinner fortsatt det analoga mötet där man kan påvisa en betydligt större påverkan.
För att stödja en positiv förändring i kundernas uppfattning kan företag tillämpa följande tre tillvägagångssätt:
1. Förstå att inte alla digitala upplevelser är menade att vara friktionsfria. Beroende på kundens mål kan en bättre upplevelse skapa viss friktion som gör att kunderna kan reflektera över sina val genom att erbjuda en lärande väg. Med en lärande väg menar vi en sekvens av varumärkesinteraktioner som fördjupar deras förståelse för hur de kan uppnå sina mål. En Gartner-studie fann att B2B- och B2C-kunder höll med om att om de ”insåg något nytt om sina behov eller sina egna mål” var de 1,73 gånger mer benägna att köpa mer.
2. Tänk värde framför volym. Varumärkesupplevelser borde vara unika och känslomässiga och kan i bästa fall ha en personlig inverkan på kundernas liv. Dessa upplevelser har nästan dubbelt så stor inverkan på varumärkesengagemanget jämfört med konventionella tillvägagångssätt som att driva varumärkets särprägel, förtrogenhet eller autenticitet
3. Tänk bortom den digitala köpupplevelsen. Visa hur dina kunder kan maximera värdet av de produkter och tjänster de redan äger. Gartner-forskning visar att kunder som är mottagliga för den här typen av värdeförhöjande reaktion är betydligt mer benägna att inte bara stanna kvar utan också köpa mer.
Det är viktigt att notera att dessa tillvägagångssätt inte kommer att vara effektiva om de inte grundas i förståelse för dina kunders personas, oavsett hur cool tekniken används. Missförstå oss inte, vi älskar teknologi. Men vi älskar kundförståelse ännu mer, vilket är varför det är en av de viktigaste ingredienserna i en övertygande CX.
Receptet för att leverera en övertygande kundupplevelse
Företag måste organisera sig för övertygande kundupplevelser längs två nyckelteman eller grundläggande ingredienser: 1) kundförståelse och empati och 2) total upplevelse.
Att säkerställa att var och en av dem kommer in i det större receptet kommer att hjälpa varumärken att undvika ”konstgjord oärlighet,” som vi utforskar nedan.
Skapa en riktig kundförståelse.
Få, om några, varumärken har helt digitala resor – de levererar fortfarande fysiska produkter, erbjuder fysiska upplevelser eller ger mänskliga interaktioner. Det innebär att du måste förstå var och hur kunder önskar digitala upplevelser i kundresan i stället för att bara fokusera på den digitala resan som ändamålet.
Att förstå dina kunders nuvarande och skiftande behov börjar med en blandning av effektiva metoder för att lyssna på kunden, som röst av kunden (VoC), definiera personas, utveckla kundresan och inspirera mer kundcentrerade beslut – alla kritiska faktorer för att uppnå målet att bättre förstå och anpassa sig till kundbehov.
Härifrån kan organisationer fokusera på hur de ska leverera den upplevelsen. Det är inte en engångsövning utan en kompetens som kräver kontinuerliga investeringar för att vara effektiv.
”Organisationer som leder med sina kunder i åtanke kommer överst: Gartners analys visade att CX-program som överträffar ledningens förväntningar är 1,9 gånger mer benägna att ha persona-utvecklingsinitiativ på plats i över tre år och två gånger mer benägna att ha kundresan från början till slut i över tre år”.
Med tanke på den nuvarande makroekonomiska miljön har varumärken möjlighet att återinvestera och stärka sina CX-förmågor på sätt som får deras kunder att känna sig övertygade om att de har gjort rätt val att fortsätta göra affärer med dem.
Ett resultat av stark kundförståelse är kundempati.
Kundempati är en del av en kundengagemangsstrategi som balanserar en djup förståelse för kundens situation, intresse och avsikt med företagets mål. Detta är inte lätt, särskilt när den djupa kundförståelse vi har beskrivit inte finns där.
Ett enkelt, men kraftfullt exempel på stark kundförståelse och empati kommer från L’Oréal.
L’Oréal förstår att hudvård är en mycket viktig del av en persons välbefinnande. Deras Skin Genius mobilapplikation kombinerar personlig assistans med en kursförändrande digital upplevelse, med hjälp av en AI-drivande bedömning av kundens unika hudvårdsbehov med hjälp av en integritetsskyddad bild av ditt ansikte. Den uppmanar också kunderna att ändra kurs genom att simulera en personlig skönhetssrådgivare och leda kunderna att reflektera över och utforska nya vägar för hudförbättring.
Att ha en bättre förståelse av deras hudvårds innebär att kunderna troligen kommer att ha en bättre känsla av övergripande välbefinnande. Detta går tillbaka till att höja kundernas självkänsla.
Övertygande kundupplevelser behöver inte innebära överdrivna digitala funktioner. Små saker, förankrade i människoförståelse, kan vara lika kraftfulla.
Ta ett Helhetsgrepp med Total Upplevelse
Kunder frågar ofta hur de ska strukturera sina funktioner för att leverera bättre kundupplevelser, eller vilken teknik de ska köpa. Men det är inte enligt oss den rätta frågan att ställa.
Pandemin lärde oss åter igen vilken kritiska betydelse som våra medarbetare spelar för att leverera en fantastisk kundupplevelse. Deras upplevelser spelar lika stor roll som kundernas och manifesterar sig i medarbetarupplevelsen eller EX. Men i de flesta organisationer arbetar de funktioner som ansvarar för CX, EX, användarupplevelse (UX) och de relaterade teknikplattformarna separat.
”Så, den rätta frågan att ställa är hur man organiserar sig på ett sätt som levererar en mer holistisk och övertygande digital och analog upplevelse för kunder och anställda”.
Lego Group är ett exempel på en B2C-organisation som har omfamnat total upplevelse. De insåg att digitala lösningar ofta misslyckas med att uppfylla behoven hos kunder och anställda på grund av fragmenterade tillvägagångssätt för design.
När Covid-19-pandemin tvingade LEGO Group att lansera nya produkter virtuellt skapade företaget initialt en självbetjäning online katalog för återförsäljarkunder.
Denna lösning erbjöd emellertid inte tillräckligt med högkvalitativ köpupplevelse som kunder och säljare tidigare hade personligen, eftersom lösningens design inte tog hänsyn till alla slutanvändares unika behov. För att möta den här utmaningen lanserade LEGO Group en virtuell showroom-lösning som levererar en högkvalitativ produktvisningsupplevelse.
Genom att utforma och implementera tekniklösningar som tar hänsyn till kundernas och de anställdas behov först – och teknik senare – möjliggjorde Lego för sina anställda att bättre betjäna kunderna och förbättra den övergripande köpupplevelsen med smidigare interaktioner mellan kunder och anställda samt en förbättrad övergripande produktvisningsupplevelse.
Lego uppnådde detta genom att luta sig på kärnkomponenterna för kundförståelse och TX för att undvika fällan av konstgjord oärlighet.
Undvik ”Konstgjord Oärlighet”
En övertygande CX kräver en balans mellan kundempati och teknik för att undvika att falla i fällan av vad vi kallar ”konstgjord oärlighet”, eller att använda automation för att simulera intresse för dig som en människa. Konstgjord oärlighet visas från varumärken på olika sätt, som en konstant ström av e-postmeddelanden från en återförsäljare som inte har någon förståelse för din nuvarande situation, chattbotar som använder slang och informellt språk för att verka mänskliga, och dagliga sms som tvingar dig att sluta följa. Låt inte din automatiseringsstrategi sätta tonen för din relation med dina kunder.
Mäta CX: En Storlek Passar Inte Alla
Du kan inte förklara dina CX-strategi utan ordentliga mätningar på plats, vilka bör återspegla ditt företags och kunders mål.
CX-mått har flera användningsområden. De kan användas för att förklara tidigare investeringar, validera om förbättringar av kundupplevelsen har ägt rum, sätta mål. Sanningen är att organisationer ofta kommer att använda dussintals CX-mått, och ingen organisation använder samma kombination.
Du kan inte vara framgångsrik om du förlitar dig på en enskild mätning för att avgöra prestanda, eftersom du riskerar att hantera ett poäng i stället för kundens behov och förväntningar. En bättre strategi är att använda olika mätvärden som överensstämmer med nyckelroller över marknadsföring, IT, kundservice och produktutveckling samt relaterade CX-prioriteringar, vilket ger din organisation en mer korrekt och användbar vy över kunders beteenden och uppfattningar.
Här är fyra mätvärden som är helt avgörande för att mäta CX:
1. Kundtillfredsställelse (NKI): Den äldsta och mest använda CX-mätningen.
2. Deltagande i eller bibehållande av kundlojalitetsprogram: En nyckelindikator för det värde kunder ser från att engagera sig med ditt företag.
3. Net Promoter Score (NPS): En allmänt använd barometer för kundrelationens tillstånd.
4. Anställdengagemang: (NMI) Känner igen personalens roll i kundupplevelsen.
Det finns inte ett sätt att mäta kundupplevelser. Det är bäst att ta en strategi där ditt företag samlar olika kundsignaler längs kundens resa.
Kundupplevelser – fysiska eller digitala eller båda – börjar med kundförståelse. När vi förstår kunderna tillräckligt bra ger det oss möjligheten att få bättre kontakt med dem på en djupare nivå, även på små sätt. Och vi måste alltid eftersträva att utmana våra egna övertygelse om vad våra kunder vill ha för att möte deras framtida behov.
Exceptionella kundupplevelser handlar inte om att veta varje detalj om dina kunder, det handlar om att veta vad dina kunder gör och varför de gör det. Skapa värde genom att visa att du förstår hur du kan hjälpa dem vid de olika behoven som kan uppstå.
Det handlar om kontext, inte bara teknik. Som företagsledare har du makten att påverka denna förändring.
*Källor: Gartner, Harvard Business Review, Leah Leachman, Don Scheibenreif, RISE, Forrester, Niklas Lindros
